Les entreprises qui travaillent de longue date avec WHY CONSULTING savent que le
pilotage de la confiance client fait partie des pratiques élémentaires pour construire une relation client forte. GEMALTO travaille sur ce sujet depuis plus de 10 ans avec WHY
CONSULTING.
Aussi, il nous a semblé intéressant de bénéficier du retour
d’expérience d’Elisabeth Bourdon, Head of Customer Experience, en charge, au sein de l’équipe Customer
Insights de déployer l’ensemble des processus d’écoute.
Elisabeth BOURDON - GEMALTO
WHY : En quoi consistent ces processus d’écoute ?
Elisabeth BOURDON : Nous avons en fait 2 démarches distinctes
d’écoute de nos clients. La première s’appelle Tell Me Strategic. Nous la
déployons chaque année depuis 2003. Ce sont des entretiens menés chaque année
par des collaborateurs de Gemalto auprès des représentants de 150 à 200 comptes
les plus importants. La deuxième, Tell Me Real Time, permet d’interagir plus
fréquemment auprès de nos clients pour évaluer la performance de Gemalto sur un
processus opérationnel, comme la livraison des cartes à puce par exemple.
WHY : Quels sont les objectifs de Tell Me Strategic ?
Elisabeth BOURDON : Ces entretiens nous permettent de faire un
bilan exhaustif de nos relations avec nos grands comptes et surtout d’évoquer
leurs enjeux et objectifs. Ainsi, nous cernons davantage les aspects de ce que
nous faisons qui sont importants pour eux, et sommes plus à même de répondre à
leurs attentes. Ces entretiens comprennent un volet quantitatif, qui permet de
calculer un indice de confiance, le Why Index®.
WHY : Qui interrogez-vous chez vos grands clients ?
Elisabeth BOURDON : Des cadres dirigeants, des collaborateurs
opérationnels et des représentants du management intermédiaire.
WHY : Vous utilisez la même trame de questionnement pour
chacun ?
GEMALTO BOURDON : Pas tout à fait. Nous avons un questionnaire
qui comprend 2 parties : un bilan
autour de la relation autour de 4 thèmes, et une partie plus prospective, avec
des questions ouvertes portant sur les enjeux et les objectifs plus
« business » de l’entreprise cliente. Les opérationnels ne sont
généralement interrogés que sur le bilan, tandis que les cadres dirigeants ne
s’expriment que sur la partie prospective, ayant rarement une vue précise sur
les sujets « terrain ». Les cadres
intermédiaires peuvent s’exprimer sur les 2 parties.
WHY : Quelle exploitation faites-vous des informations ainsi
collectées sur Tell Me Strategic ?
Elisabeth BOURDON : Il s’agit d’abord d’une exploitation faite
par le responsable de compte. Cela alimente son plan d’action sur le compte. Il
implique aussi les équipes marketing, techniques et industrielles dans la
recherche de certaines solutions spécifiques. Ensuite, les informations sont
diffusées à toutes les équipes marketing, techniques, industrielles, pour
alimenter leurs plans de progrès. Elles ont toutes un objectif sur le Why Index®.
La plate-forme Why Customer Insight® est d’ailleurs appréciable puisqu’elle
permet de diffuser les informations qualitatives et quantitatives à l’ensemble
des équipes concernées.
WHY : Gemalto est présent sur les 5 continents et comprend
plus de 12000 collaborateurs. Comment assurez-vous le déploiement d’une telle
démarche ?
Elisabeth
BOURDON : Nous nous reposons sur une dizaine de
« champions » répartis dans les régions. Ils interviennent dans la
sélection des contacts clients et des interviewers, dans la communication
locale auprès des équipes et du management, dans l’organisation des entretiens,
dans l’analyse des résultats et dans le suivi des actions qui en
découlent.
WHY : Pourquoi 2 processus d’écoute client ?
Elisabeth BOURDON : Nous nous sommes aperçus que la démarche
Tell Me Strategic, si elle nous permettait de renforcer les relations avec nos
clients stratégiques, n’apportait pas d’informations suffisamment précises pour
nos pilotes de processus, qui doivent avoir à cœur d’améliorer l’expérience
client sur les interactions importantes. C’est pourquoi nous mettons en place, depuis
deux ans, Tell Me Real Time. Les
résultats sont directement exploités par les responsables des processus concernés,
pour s’assurer que l’ « expérience client » est positive et est
alignée avec les indicateurs qui sont suivis en internes. C’est un questionnaire
web très court basé sur la satisfaction et le NPS (Net Promoteur Score).
WHY : Avec le recul de plus de 10 années de mise en pratique,
quel retour d’expérience faites-vous de la mise en place de ces
démarches ?
Elisabeth BOURDON : Concernant la démarche Tell Me Strategic,
cela nous a permis de garder le focus sur le client malgré des étapes dans
notre développement qui auraient pu impacter négativement nos clients (comme la
fusion Gemplus / Axalto il y a quelques années).
Attention à ne pas prêter trop
d’importance à la mesure, qui peut varier un peu dans le temps au détriment de
l’intérêt de la démarche elle-même : écoute-analyse-restitution permet
réellement de développer une culture client partagée et d’améliorer les
relations avec nos clients. Il faut choisir les comptes en fonction des enjeux
qu’ils représentent, pas en fonction des notes qu’on anticipe !
WHY : Vous reste-t-il encore des progrès à accomplir ?
Elisabeth BOURDON : Bien sûr, nous avons encore des voies de
progression ! Nous devons aller
plus loin dans l’implication des opérationnels, leur faire davantage de
feed-back sur les résultats et les accompagner pour construire des plans
d’amélioration pertinents et efficaces.
L’utilisation également de ces données
par les équipes marketing est encore trop succincte. Nous devons davantage
utiliser cette richesse pour améliorer nous offres ou en générer de nouvelles. Notre
processus Tell Me Real Time est encore très récent (moins de 2 ans d’existence).
Pour le moment, nous fonctionnons avec une organisation et des outils
« maison ».
Enfin, nous testons des outils
qui puissent nous faire gagner du temps dans l’analyse des campagnes, comme des
analyseurs sémantiques. Mais si ces derniers sont adaptés au monde du BtoC,
impliquant des forts volumes, ils le
sont moins quand il s’agit d’analyser les retours de 300 à 400
entretiens !
Entretien réalisé par Serge Rouvière, DG Why Consulting
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