En tant que client, nous faisons quelquefois l’expérience d’entreprises avec lesquelles tout est facile. Nous pouvons les contacter facilement. Nous tombons toujours sur un interlocuteur aimable, à l’écoute. Quelle que soit la personne avec qui nous sommes en relation, elle a accès à l’ensemble des informations nous concernant et nous n’avons jamais à nous répéter. Régulièrement, nous avons un contact avec un conseiller, généralement toujours le même, qui fait un point sur l’évolution de nos besoins. Nous avons le sentiment que nos particularités sont parfaitement comprises et intégrées dans les offres qui nous sont
faites, ces
dernières pouvant être spontanées. Il
peut s’agir de fournisseurs « personnels » ou bien «
professionnels ».
Ces entreprises que ont fait de
l’ »expérience client » un axe
de différenciation fort. Nous constatons qu’il s’agit là de plus en plus d’une
nécessité tant l’offre de produits et de services se banalise, y compris dans
le monde du BtoB. Dans la durée, une telle stratégie de différenciation se
traduit par une surperformance économique et des prises de parts de marché
significatives, même sur des marchés matures. Alors qu’est-ce qui distingue fondamentalement
ces entreprises des autres ?
Un marché constamment analysé et anticipé
L’entreprise orientée client (OC)
possède un marketing fort. Si c’est fréquemment le cas en BtoC, c’est plus
rarement le cas en BtoB. Alors qu’entend-on par un marketing fort ? Avant
tout, l’entreprise OC est capable de bien identifier ses compétences
distinctives, c’est-dire les domaines dans lesquels elle excelle. Pas si facile
que cela… Elle sait cibler les segments de client où ses compétences font
merveille.
Pour la vision plus long terme,
elle analyse soigneusement et (très) régulièrement les tendances des marchés.
Souvent, en BtoB, elle ne s’intéresse pas seulement à ses clients directs, mais
également aux clients… de ses clients ! Elle est capable d’aller capter
des tendances sur les marchés de ses clients …
Au-delà de cela, elle s’intéresse
particulièrement aux problématiques de performance de ses clients. En quoi ce
qu’elle fournit peut rendre ses clients plus « performants ». Le terme
« performant » couvre des aspects économiques (un coût moindre ou une performance
économique globale optimisée), ou bien donner la capacité à son client d’offrir plus de valeur à ses
propres clients.
Si certaines évolutions ne lui
sont pas favorables, car elle n’a pas aujourd’hui le savoir-faire pour y faire
face, elle sait investir pour le développer. Cet investissement peut passer
dans certains cas par des rachats ciblés d’entreprises.
La voix du client : un moteur permanent de l’amélioration
L’entreprise OC est caractérisée
par sa capacité à écouter ses clients en toutes circonstances. Elle ne conçoit
pas de créer un nouveau service ou produit sans faire réagir une sélection de
clients fidèles par exemple. Elle
conduit régulièrement des études de satisfaction voire de
« confiance », cette notion étant un peu plus globale que la
précédente.
Mais au-delà des enquêtes classiques,
chaque employé est un canal de remontée d’information privilégiée. Ces derniers
n’hésitent pas à solliciter leurs clients suite à une interaction majeure pour
savoir ce qu’ils ont apprécié ou non. Toute remarque client, mécontentement
voire idée nouvelle est alors introduite sur un outil de suivi qui permet à
toute l’entreprise de capitaliser sur l’ensemble des avis de ses clients. Les
données collectées constituent le cœur du système d’amélioration de
l’entreprise OC. Elles sont analysées dans toutes leurs dimensions : satisfaction
vis-à-vis des produits et services fournis, efficacité des processus
relationnels client, analyse des
attentes nouvelles, compréhension des problématiques et enjeux spécifiques.
Tous les périmètres
organisationnels et fonctionnels de l’entreprise ont accès et utilisent les
informations récoltées dans une logique d’amélioration. Les plans d’action qui
en découlent sont partagés avec les clients. Le retour d’information
systématique fait partie des règles que l’entreprise OC se fixe.
Chercher à améliorer l’ « expérience client »
Au-delà de l’écoute client
permanente, l’entreprise OC cherche à créer une expérience vécue par les clients
qui soit réellement différenciante, leur facilitant la vie au quotidien,
excluant toutes les erreurs qu’ils dénoncent si fréquemment. Voici quelques
exemples d’ « expériences » que les clients apprécient :
-
L’historique des demandes ou des problèmes est
précieusement gardée en mémoire pour que le client n’ait pas à se répéter,
-
Le client peut en permanence utiliser des canaux
« pratiques » (par exemple, pouvoir faire une transaction simple sur
smartphone ou sur PC, sans avoir à attendre de pouvoir contacter un interlocuteur pour le faire),
-
Quand le client veut avoir accès à un
interlocuteur « physique », c’est facile, et le collaborateur se
présente systématiquement et laisse volontiers ses coordonnées directes pour un
rappel ultérieur,
-
Toutes les demandes font l’objet d’un accusé de
réception, avec engagement de retour vers le client dans un délai précis.
-
Le dialogue est toujours possible et
l’entreprise prend le soin de ne jamais faire preuve de rigidité.
Mettre en place une organisation et un mode de fonctionnement
« orienté client »
C’est probablement la première
caractéristique visible de l’entreprise « orientée client ». Les
équipes en interface avec les clients sont organisées par marché, et non pas
par métier de l’entreprise. Elles connaissent parfaitement le métier des
clients, leurs problématiques et enjeux liés. Les échanges sont fortement
facilités. Les clients ont le sentiment d’être parfaitement connus et
compris. Ils conservent néanmoins
l’accès à des spécialistes pointus quand cela est nécessaire, leurs
interlocuteurs habituels ne pouvant pas forcément apporter des réponses
immédiates à toutes leurs questions.
Partager en interne toute la connaissance des clients
Le moteur de la culture client
repose en grande partie sur la disponibilité et le partage des informations
client. Mais de quelle information parle-t-on ? Déjà, la stratégie
« client » est connue et portée par l’ensemble des équipes. Tout le
monde sait que tel segment ou tel grand compte représente un enjeu fort pour
l’entreprise. Cela requiert notamment des échanges réguliers entre les équipes
commerciales et la « production ». L’information sur les clients est
facilement accessible, soit à travers des échanges avec les équipes qui gèrent
les relations avec les clients, soit à travers des systèmes d’information
adaptés. Plus l’entreprise possède des clients à faibles enjeux unitaires, plus
les systèmes d’information sont importants (CRM, logiciel de suivi des
demandes, …).
Maîtriser et développer les compétences relationnelles
Les comportements souhaités sont
bien identifiés par l’entreprise OC . Au-delà des aspects d’organisation
et de processus, les comportements
attendus de l’ensemble des représentants de l’entreprise OC sont clairement
établis. Ces comportements reposent sur les leviers d’une relation forte avec
le client, basée sur la confiance : écoute, capacité à reconnaitre une
erreur de l’entreprise, présomption de bonne foi de la part du client,
anticipation des difficultés pouvant avoir un impact pour les clients,
informations précises sur les raisons d’un refus, …
L’attribution des postes les plus
exposés à la relation client se fait avant tout sur des critères de
savoir-être, plus que de savoir-faire. L’entreprise OC est davantage attentive à la capacité à gérer la
relation qu’aux compétences purement techniques. Les équipes sont également
préparées à gérer toutes les situations client qui peuvent se produire, même
les moins faciles.
Faire du management un pilier de la culture client
C’est certainement le point le
plus marquant de l’entreprise OC. Tout le monde pense client. Le management, en
particulier celui qui encadre les équipes sur le terrain, a un rôle essentiel.
C’est lui qui va inculquer l’état d’esprit « client ». Ses 2 priorités (pour ne pas dire obsessions)
sont d’une part l’efficacité opérationnelle et d’autre part la satisfaction
client. Ses équipes sont constamment sollicitées pour améliorer ces 2 domaines.
Le pilotage de l’entreprise
orientée client repose globalement sur la performance économique et sur le
niveau de satisfaction des clients. Un résultat financier accru, mais avec un
niveau de satisfaction des clients en baisse ne pourrait pas être considéré
comme un bon résultat. Il mettrait en danger la capacité de l’entreprise à se
développer « durablement ».
Gérer ses réactions internes comme ses relations client
Dans l’entreprise OC, il n’y a
pas 2 mondes, l’interne et l’externe, mais une seule logique de fonctionnement
basée sur l’excellence relationnelle. Les fonctions support et les services qui
ne sont pas en contact en direct avec le client ont le même souci de la
satisfaction des clients externes, qui passe par la satisfaction et le support
de leurs clients internes.
Evidemment, il y a bien d’autres
caractéristiques qui sont autant de sources d’inspiration pour les entreprises
qui souhaitent progresser dans le domaine de la culture client.
LES POINTS CLE POUR DEVELOPPER LA CULTURE CLIENT D’UNE ENTREPRISE
- Partir des attentes des clients.
- Faire un état des lieux des pratiques réelles de l’entreprise dans tous les domaines
- Se fixer une politique claire de ce que l’entreprise veut devenir pour ses clients
- Mettre toute l’organisation en cohérence en s’appuyant fortement sur le management
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